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Concernant le marché du téléphone mobile en Israël, l'un des deux opérateurs, Golan Telecom, a été fondé par l'ex-directeur général d'Iliad, la maison-mère de Free.

Le coup a été violent pour les trois opérateurs historiques de téléphonie mobile israéliens. Le 14 mai, en l’espace de quelques heures, ces groupes, qui évoluaient dans un univers bien peu concurrentiel, ont vu deux nouveaux entrants lancer coup sur coup leurs offres à prix cassés. Le quotidien israélien Haaretz a résumé ainsi l’onde de choc : “Les utilisateurs de portables ont désormais le choix entre un produit cher et compliqué ou un produit simple et bon marché.”

Golan Telecom a attaqué le premier, en proposant un forfait illimité à 99 shekels (20 euros) par mois, avec 2 Go d’accès à Internet gratuit (vitesse d’accès limitée au-delà), 29 destinations à l’international, sans fournir l’appareil téléphonique. Pour les petits consommateurs, un forfait à 10 shekels (2 euros) donne droit à soixante minutes d’appels, 60 SMS et un accès Internet de 10 Mo. Le fondateur de cette start-up, Michaël Golan, a importé le modèle de l’opérateur français Free, qu’il connaît parfaitement. Avant d’émigrer en Israël, il y a cinq ans, Michaël Golan – qui s’appelait alors Michaël Boukobza – a été le directeur général d’Iliad, la maison mère de Free. Son ancien patron, Xavier Niel (actionnaire à titre personnel duMonde), a d’ailleurs pris une participation de 30 % dans le nouvel opérateur israélien.

Dans la foulée, le concurrent HOT Mobile, détenu par le Franco-Israélien Patrick Drahi (actionnaire du câblo-opérateur français Numericable), a répliqué avec un forfait similaire : 89 shekels (18 euros) par mois, pour l’Internet jusqu’à 3 Go, mais les appels à l’international facturés 20 centimes d’euro.

“On peut estimer que le marché israélien du mobile, qui pèse environ 5 milliards d’euros, est saturé, car le taux d’équipement dépasse 100 %, c’est-à-dire que les Israéliens ont souvent plusieurs téléphones. Mais les tarifs des opérateurs historiques étaient jusqu’à présent identiques, et leurs marges, mirobolantes, ce qui laisse de la place pour de nouveaux acteurs”, explique Gil Picovsky, associé chargé des télécommunications au sein de la banque Cukierman & Co Investment House.

La guerre des prix a déjà affecté les trois opérateurs historiques, qui se répartissaient jusqu’alors à peu près équitablement le marché : Cellcom (groupe IDB), Partner – qui détient la licence de la marque Orange, sans lien avec l’opérateur français – et Pelephone, filiale de l’opérateur de télécommunications national Bezeq. En deux jours, Golan Telecom et HOT Mobile disent avoir recensé chacun 9 000 souscriptions à leurs forfaits, alors que Cellcom n’a gagné que 13 000 nouveaux clients au premier trimestre 2012.

TROIS OPÉRATEURS HISTORIQUES

L’érosion attendue de leurs parts de marché et de leurs revenus fragilise davantage Cellcom et Partner, qui ploient déjà sous leurs dettes. “Des participations ont été achetées sans capitaux, avec de la dette, car les bénéfices étaient jusqu’alors très confortables, poursuit M. Picovsky. Si bien qu’au début de l’année, Orange avait déjà sollicité deux banques d’affaires pour trouver des investisseurs.” La sanction à la Bourse de Tel-Aviv a été immédiate, les actions Cellcom et Partner cédant 25 % et 20 % au cours de la semaine passée.

Le ministre israélien des télécommunications, Moshe Kahlon, revendique la brusque ouverture du marché du téléphone mobile, pour que le jeu de la concurrence profite au consommateur. Outre l’attribution en 2011 de deux licences à HOT Mobile puis à Golan Telecom, le ministre a ouvert le marché aux opérateurs de réseau mobile virtuel (MVNO), ces compagnies sans réseau qui négocient des prix de minute aux opérateurs avant de les revendre à leurs clients. Enfin, l’engagement de trente-six mois des consommateurs auprès de leur opérateur a été supprimé.

La concurrence ne fera pas que des gagnants. Les trois opérateurs historiques vont tenter de s’aligner. Gros pourvoyeurs d’emploi en Israël, ils devraient tailler dans leurs effectifs. Selon la presse israélienne, 4 000 postes pourraient être supprimés au cours des deux prochaines années.

http://abonnes.lemonde.fr/economie/article/2012/05/28/en-israel-deux-nouveaux-operateurs-secouent-le-marche-du-telephone-mobile-avec-des-offres-a-bas-cout_1708420_3234.html?xtmc=israel&xtcr=1

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